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换一种方式 为医病过节

——北京卫视《养生堂》联手腾讯微视致敬“生命守望者”

作者:潇棋  来源:  时间:2020-09-01

  8月19日,第三个中国医师节。北京卫视《养生堂》联手腾讯微视发起“守望生命者,平凡亦不凡”系列主题活动,让网友能够有机会用自己喜欢的方式向这些“生命的守望者”表达敬意和感谢,感谢一线的医护人员为社会变得更好所付出的一切。

  这是《养生堂》一次突破传播边界的新尝试。“#乘风破浪的我们#挑战赛”、“测测你是哪种医生”互动视频、手术探秘及明星医师直播四大主题活动,让《养生堂》的老观众们耳目一新,也吸引了许多年轻人竞相参与。

  数据显示,“手术室变身直播间”近12个小时的直播,腾讯微视、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、腾讯医典多平台累计播放人次1527万 ,累计最高人气值518万。“一件白大褂在向你召唤——测测你适合做哪科医生”互动视频播放23.1万,互动人数2.5万。截至8月20日19点,“#乘风破浪的我们#挑战赛”已经在微视上发酵,挑战专区已有234条挑战视频发布,总播放量已达1325.1万;8·19微博#医师版无价之姐#整体话题阅读1.7亿。

  

  

  

  拓展传播边界 让公众看到医生的另一面

  《养生堂》作为中国电视养生节目的知名品牌,电视端是主阵地,但是在主阵地的基础上,如何突破自己,拓展传播边界,保持竞争力,是节目组面临的新课题。

  当第三个医师节到来的时候,节目组首先考虑了三个问题:

  第一,在2020年新冠肺炎疫情期间,医生挽救生命于危难,护佑人民健康奋不顾身。他们白衣执甲、逆行出征的形象深入人心。但他们也是人,有七情六欲。通过什么新方式让公众看到医生的另外一面?

  第二,经过十多年的发展,《养生堂》拥有了丰富的资源和大量观众粉丝,在新媒体时代,《养生堂》如何充分挖掘自身资源优势,吸引到更多的年轻人关注?

  第三,今年,短视频、直播呈现爆发式的增长,如何把医师节与这两个新媒体形态相结合?

  “在经过几次头脑风暴之后,我们和腾讯微视达成合作,发挥各自的产品能力和特色优势,确定了今年活动的主题——‘守望生命者,平凡亦不凡’。并根据大数据筛选出了年轻人感兴趣的五个手术、确定了五个直播内容:‘拯救你的发际线’‘超飞秒手术 让你摘掉眼镜’‘看看你的胃长啥样’‘直击精卵结合’‘你适合切胃手术吗’”。

  《养生堂》制片人田天告诉记者,“活动一开始,就把主要受众定为年轻人,并通过视频直播+互动视频等多种不同维度的新尝试,吸引年轻受众,让公众看到医生的可爱一面”。

  田天详细向记者介绍了选择这五个手术的原因:“脱发问题不再是老年人的专利,近视眼是直击年轻人的健康痛点,经常熬夜吃外卖的年轻人胃病的发病率不少,‘直击精卵结合’针对的是大龄女青年,切胃手术针对的是肥胖。”

  针对不同的手术,节目组分别选择了中日友好医院、北京同仁医院、中国医学科学院肿瘤医院、北大人民医院。在田天看来,选择权威医院,针对年轻人喜欢探秘的特点,把手术室变成直播间,回答年轻人关心的热点,会吸引年轻人的参与。“我们要考虑的是怎么让更多的年轻人观看。既然是寻找新的边界,就一定要打开思路,一定要放开想象力。长期生产电视节目,很容易禁锢在一个圈子里跳不出来,很容易按照这个惯性思维去做,如果还做成类似电视的小片,或者把直播做成电视访谈,就太失败了。”

  

  

  医生当主持 让手术室变成直播间

  8月19日下午,北京广播电视台主楼16层,《养生堂》直播后台控制室。记者在现场看到,当“看看你的胃长啥样”直播开始,当直播到医生给病人做胃镜时,网友留言一下子多了起来:“第一次看到胃的模样”“我来学习生物”“很直观的胃知识科普,学习了”“做胃镜多少钱”……

  田天一边在直播后台盯着现场,一边和在现场直播的编导对话:“话题要集中,不能偏离”“要关注网友的问题,赶紧回答”“要提醒主持人说年轻人关心的话题”“要采访病人”……

  “这次直播围绕‘拯救你的发际线’‘超飞秒手术 让你摘掉眼镜’‘看看你的胃长啥样’‘直击精卵结合’‘你适合切胃手术吗’五个主题,进行长达12个小时的手术直播,在直播中为网友讲解医学原理,并由权威专家在线解答网友关注的健康话题。” 让广大网友通过直播直观感受手术最前沿,是充满挑战性的。

  高媛是《养生堂》编导,负责的是“全飞秒手术 让你摘掉眼镜”直播。记者见到高媛时,她刚从同仁医院的直播间赶回。

  “半个月前就开始准备这场直播了。因为我是近视眼,就很想了解一下这个手术,所以主动要求作为这场直播的导演。之后我们几次去医院,设定直播时的路线,联系医生,安排患者手术时间,和专家沟通手术内容细节。这次的直播主持人都是各医院医生,我这一场主持人是同仁医院的眼科医生高旭,他带着我们探秘全国最强眼科医院的近视眼手术室,他是一位段子手,正因为他轻松幽默的主持风格,让直播间的气氛一直非常活跃。比如讲到手术前的一个程序是清洗眼球表面的分泌物,过程看到的画面是手术患者不停的转动眼球,而护士用生理盐水给患者擦洗,虽然被清洗的患者整个过程表现得很放松,但直观上网友会觉得患者很难受,而高旭老师用一句‘这个过程其实是给眼球做一个SPA,很舒适’,一下子缓解了网友们的紧张。

  “做手术的专家是业内的大咖翟长斌,他是一位临床经验非常丰富的专家,而且表达能力好,也特别擅长把专业的手术过程用通俗易懂的语言分享给大家,手术间隙给网友分享了很多关于近视眼防治的‘干货’,整个直播过程总共进行了三台手术,每台手术的平均时长不足10分钟。也很感谢患者的配合,其实并没有刻意去安排患者,按照手术安排正好轮到他们了,同时赶上我们的直播,很高兴她们乐意和网友分享自己的手术时刻。

  “这是我第一次做直播,其实还是很紧张的,就像有一根弦总是绷着。在直播现场,我要同时关注专家说的话、网友的问题,还有信号端,关注直播进程是否流畅。其实我们做了万全的准备,但是在直播刚开始不到3分钟,医生在行进的过程中,因为人太多,摄像老师的线被碰了一下,导致信号中断,幸好迅速解决了问题,后面的直播没有再出现问题,但当时却是一身冷汗。

  “在直播现场,我看到了全球最前沿治疗近视眼的手术仪器,见识了5分钟就让患者摘掉眼镜的过程,真的是非常神奇。让我印象较深的还有很多网友的提问,近视眼手术是在眼的角膜上来进行,但是很多网友可能对于眼的结构不太明白,他们在直播时留言‘激光割出来的角膜,那是肉吗?’专家看到这些问题觉得很有趣,同时也非常细致地给网友做了解答, ‘其实有类似肉的胶原蛋白组织。’”

  高媛把白纸上写的字称作“大字报”。 “‘大字报’非常有用,是用来提醒主持人流程用的。比如直播进展到某个检查,和我们之前对流程时聊的案例相关,我就会写个‘大字报’给他看,提示可以结合患者故事讲解,他很聪明,一下就领会到了。

  “在现场,虽然紧张,但对我来说是一个有趣的过程。比如我们普通人眼中医生的形象一直是严肃、认真、严谨的,但直播中,当高旭医生成了主持人,他一下子变成了话痨,回答网友的问题不厌其烦,时不时还和同事开一些玩笑。私下里他性格开朗,还是个户外爱好者,这样的反差非常有意思。另外,网友们一直追问怎么能挂到直播医生的号,翟主任只好不断地回答自己的出诊时间。虽然一直强调,大家可以挂同仁医院任何一位出诊专家的号,所有医生都是技术特别厉害的专家,但我觉得这场直播之后,翟主任的号应该会爆满排到很久以后。”

  

  

  养生三宝答疑 让医生都萌起来

  当天晚上八点,养生三宝直播活动开始。三位萌大叔和两位医生主持人,像朋友聊天一样,用两个小时回答了网友的问题。

  这三位萌大叔是:

  被称为“暖胃大叔”的田艳涛主任,是中国医学科学院肿瘤医院胰胃外科主任医师,擅长消化道肿瘤的外科治疗,也是国家卫健委的首批科普专家。

  被称为“妇女之友”的北京医院产科主任王少为,擅长高危妊娠、生殖病理生理、女性生育力保护。

  被称为“中医萌大叔”的北京中医药大学东方医院推拿理疗科主任医师付国兵,临床擅长通过传统推拿手法治疗各类骨伤科疾病,及运用振腹推拿治疗内、妇、男科相关疾病。

  两位主持人,姚晨蕊就职于北京医院药学部,形象和表达都非常适合新媒体传播要求,同时她也是全国医学科普大赛的冠军。另一位主持人原山就职于北京航天总医院中医科,他和师父付国兵在《养生堂》的新媒体端组成的师徒CP很受大家欢迎,当晚直播这对师徒组合再次搭档。

  “各个平台都在医师节做活动。我们这次医生当主持人,就是想打破传统电视访谈的一问一答的形式,营造一个更加专业的医生熟人场氛围,让信息沟通更加通畅,也让网友看到医生的另一面。这些医生主持人专业性强、表达能力好,形象和表达都非常适合新媒体传播要求。”

  在直播前,记者见到了原山和他的师父付国兵。面对记者“为什么参与这次直播”的提问,付国兵表示:“做节目挺高兴的,起码把所学的知识贡献给大家。随着电脑手机等电子设备和各种娱乐的出现,许多年轻人都会忘记了自己的身体健康。作为一名中医大夫,就要时不时提醒大家‘要歇会儿、要注意你的颈椎、要睡觉了、要注意饮食了’等。养生就是让我们身体健康长寿。怎样健康长寿?不能等待七老八十了才想起养生。那会儿就养不了了,因为许多器官和许多东西是不可逆的。我们做节目做直播,就是要告诉年轻人,‘养生不是年轻人的专利’,要从年轻时就开始注意养生、保护好自己的身体。人体和汽车一样,都需要保养,要让他可驾驶的年龄更长。”

  付国兵认为此次致敬“生命守望者”是《养生堂》在抖音的基础上搞的一次活动。“现在我每个月录制8期抖音,抖音面对的都是37岁以下,16-24岁最多,网络上年轻人多,晚上8点到10点这个时间段中老年比较少,从选题设计还是说年轻人的这点事儿。” 田天坦言:“医生有伟大的一面,也有特别可爱的一面。2018年,付老师在抖音上一炮而红。我们发现年轻人也喜欢萌大叔,也喜欢中医养生。付老师的话疗是他特别大的一个特点。”

  付国兵解释说:“实际上许多病人都是想多了。身体有点不舒服,一在网上查,各种说法,‘哎哟哟,可了不得’,就被吓着了。此时就先要打消病人的顾虑,再慢慢治疗解决,效果更好。”

  

  趣味测试+挑战视频       让这个医师节显得格外温馨

  8月19日上午,记者的朋友圈出现了一个很有趣的互动视频——“一件白大褂向你召唤,测测你适合做哪一科医生”。长按二维码,进入腾讯微视,网友可以边看视频边答题互动,通过体力、耐力、应变力、观察力等维度的趣味选择,最终生成自己更适合做哪科医生的测试结果。更有趣、参与感更强的互动视频形式,让广大网友有了可以体验“医师”这项崇高职业的机会。

  作为朋友圈和直播的传播热点,测试因为和自身有关、好玩有趣、参与门槛低、满足猎奇心等多个特点,吸引了许多年轻人参与。网友“树的借书卡”说:“这个视频太有趣了。”“心随境转2019”则感叹:“我觉得哪个医生都不容易啊!”立刻引来网友的回复。 

  海报,一个活动的外部形象。记者看到,此次活动,《养生堂》的海报也很有新意,是年轻人喜欢的二次元风格——一个医生,右侧穿着白色大褂,胸前挂着听诊器,左侧的服装则是青色。田天解释说:“漫画风格是专门设计的,海报上的医生被设计成两个风格,表明了医生的两重角色——白衣战士不平凡,脱下白大褂的他们也是为人子女,有血有肉有情感,也反映了此次医师节的主题。”

  8月17日-9月30日,《养生堂》节目还联合腾讯微视,携手北京医院、中国医学科学院肿瘤医院、北京大学第一医院、北京大学人民医院等北京及外地的数十家医院的医务工作者,发起“乘风破浪的我们”挑战赛活动。网友可使用“乘风破浪的我们”视频模板拍摄属于自己职业的定制视频,发布视频时添加#2020医师节#话题,参加“乘风破浪的我们”挑战赛,还有机会获得奖品。

  “这个活动我们首先是在北京医院拍了第一条,一共拍了9家,发到网络之后发酵。”田天点开手机的这个活动专区,“你看,现在已经吸引了20多家医院的医护人员开跳‘无价之姐’。”

  视频中欢乐的舞蹈、一张张的笑脸,让人们看到了医护人员可爱的一面,平凡亦不凡,这个医师节变得格外温馨。

  “现在,不仅有更多的医院加入,各行各业也在参与,这个活动正在从一个行业的节日变成一个各行各业都能够参与的节日。通过视频挑战赛的方式,让更多职业都能得以展现,让人们对这些职业有更多的理解和支持,也是此次医师节活动的一个意外收获。”田天说。

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